Dans le domaine de l’optimisation du taux de conversion ou CRO, il n’y a pas de place pour les estimations et les intuitions.
Chaque décision que vous prenez doit s’appuyer sur des données provenant de vos clients, de votre site et de vos campagnes de marketing.
Malheureusement, beaucoup de spécialistes du marketing et de chefs d’entreprise solitaires s’appuient sur les soi-disant meilleures pratiques qui sont censées augmenter les conversions sur un site. Il peut s’agir d’un layout particulier des landing page pages, d’un modèle de titre percutant ou de CTA très performants contenant certains « mots clés ».
Cela ne veut pas dire que ces stratégies n’auront aucun effet sur vos taux de conversion. Mais si vous souhaitez obtenir des résultats fiables, vous devez mettre en place un système adapté aux besoins spécifiques de votre marque.
Dans cet article, nous allons aborder les trois méthodologies qui vous aideront à mettre au point une stratégie CRO sans aucune approximation.
Sans plus tarder, nous allons nous lancer.
1. Mesurer et surveiller
Votre campagne de CRO doit viser des objectifs tangibles et mesurables.
Si vous exécutez des stratégies CRO sans objectifs bien définis, il est pratiquement impossible de savoir si votre approche est efficace ou non.
C’est pourquoi la première phase de votre système de CRO doit consister à identifier les principales mesures ou indicateurs clés de performance que vous suivrez, ainsi qu’à configurer les outils que vous utiliserez pour les surveiller.
Identifier vos indicateurs clés de performance (KPI)
Ce que beaucoup de spécialistes du marketing ne réalisent pas, c’est qu’ils sont peut-être en train de rechercher des métriques futiles qui n’ont rien à voir avec la rentabilité de leur site Web.
Une métrique futile est une valeur qui peut être facilement augmentée – parfois même manipulée – pour qu’une stratégie semble efficace alors qu’elle ne l’est pas vraiment.
Le nombre de pages vues sur votre site Web, par exemple, peut être le résultat d’une publicité sur les médias sociaux, mais il ne correspond pas automatiquement à des conversions.
Plutôt que de dépenser de l’argent pour gonfler des indicateurs qui n’auront aucune incidence sur vos résultats, vous pouvez utiliser un outil comme Google Analytics pour définir des métriques clés de performance liés aux actions des utilisateurs.
Dans la plateforme Google Analytics, ces actions sont simplement appelées « objectifs ». Vous pouvez les créer, les modifier et les partager en vous rendant sur la page « Admin » et en cliquant sur « Objectifs » dans la colonne « Affichage ».
À partir de là, vous pouvez créer des objectifs basés sur des modèles ou des déclencheurs personnalisés, comme l’arrivée sur une page de remerciement, la consultation d’un nombre spécifique de pages au cours d’une session ou la lecture d’une vidéo. Bien entendu, vous devez configurer un objectif qui correspond à l’entonnoir de conversion de votre site Web.
Une fois que votre objectif est en ligne, vous devriez être en mesure de contrôler le nombre de conversions effectuées sur la page précédente. Vous pouvez également naviguer vers la page « Vue d’ensemble » sous l’onglet « Objectifs », qui se trouve dans le sous-menu « Conversions ».
Comprendre les autres métriques « classiques »
En dehors des objectifs personnalisés, Google Analytics vous donne également accès à des mesures fondamentales qui peuvent être utiles dans votre stratégie de CRO :
Pages/Session
Au lieu des pages vues brutes, vous devriez suivre le nombre de pages que les utilisateurs consultent par session pour évaluer leur engagement, la mise en œuvre de votre navigation et la structure des liens internes de votre site Web.
Taux de rebond
Le taux de rebond de votre site Web mesure le pourcentage de visiteurs qui quittent le site après avoir visité une seule page. Cela signifie qu’ils ont soit déjà trouvé les informations dont ils ont besoin. Ou qu’ils n’ont tout simplement pas eu de raison d’explorer davantage votre site Web.
Durée moyenne des sessions
Enfin, une durée moyenne de session élevée est généralement une bonne indication que vos visiteurs trouvent votre contenu ou la conception de votre page de renvoi attrayante. Une baisse significative de cette mesure peut parfois indiquer des problèmes qui exigent votre attention immédiate, tels que des pannes ou de mauvaises performances du site Web.
2. Analysez les éléments de la page qui ne sont pas performants
Maintenant que vous savez comment mesurer et surveiller les KPI de votre site Web, il est temps de vous concentrer sur les éléments qui ont un impact négatif sur ces indicateurs.
Il existe une poignée de méthodes différentes pour y parvenir :
Enquêtes en ligne et formulaires de feedback
Avec un outil comme Google Forms, vous pouvez lancer des enquêtes complètes pour demander aux visiteurs ce qu’ils aiment ou n’aiment pas sur votre site Web. Cet outil est gratuit et facile à configurer : il vous suffit de quelques minutes pour créer les questions et promouvoir votre enquête par courrier électronique, par un lien ou par un code intégré.
Heatmap
L’évaluation de votre site Web à l’aide de cartes thermiques permet d’éviter le traitement des chiffres et de suivre visuellement la manière dont les utilisateurs interagissent avec les éléments de la page. En d’autres termes, elle permet d’identifier les zones « chaudes » qui recueillent le plus de clics et les zones « froides » qui sont souvent ignorées.
Les outils de cartographie thermique les plus connus sont entre autres Crazy Egg et Hotjar.
Enregistrement et relecture des sessions
Outre les cartes thermiques, Crazy Egg et Hotjar proposent également un outil d’enregistrement de session.
Les enregistrements de session peuvent vous donner des informations plus approfondies sur la façon dont les utilisateurs se comportent sur vos pages et réagissent à des éléments spécifiques. Comme son nom l’indique, il capture une vidéo des sessions de vos utilisateurs afin que vous puissiez identifier les habitudes d’utilisation et les possibilités d’amélioration.
Entonnoir de conversion
Une façon de détecter les goulots d’étranglement dans l’entonnoir de conversion de votre site Web est d’identifier les pages clés où vos visiteurs ont tendance à partir ou à « abandonner ».
Là encore, un outil comme Hotjar peut vous aider à suivre ces événements et à identifier les pages à améliorer. Vous pouvez également utiliser la vue « Behavior Flow » de Google Analytics pour détecter les pages à fort taux d’abandon qui pourraient être améliorées.
3. Tests A/B
Comprendre comment les utilisateurs réagissent aux éléments de votre page devrait vous aider à formuler des hypothèses sur la façon d’obtenir plus de conversions.
C’est là que toutes les « meilleures pratiques » que vous avez apprises dans d’autres guides peuvent entrer en jeu. Vous pouvez utiliser un nouveau CTA, changer votre titre, remplacer vos images, et ainsi de suite.
Ce qui s’ensuit, cependant, est la partie la plus fastidieuse de la CRO : les essais et les erreurs.
Notez que même les spécialistes du marketing chevronnés dépendent de tests rigoureux pour déterminer si leurs hypothèses fonctionnent ou non. Malheureusement, le processus d’essai et d’erreur prend généralement beaucoup de temps avant de produire des données concluantes.
Avec les A/B tests ou les tests fractionnés, vous pouvez réduire le temps nécessaire à la vérification de vos hypothèses en testant plusieurs versions de vos pages en même temps.
Les plateformes d’optimisation comme Crazy Egg intègrent souvent cette fonction. Vous pouvez également utiliser Google Optimize pour tester plusieurs pages de sites Web que vous suivez déjà via Google Analytics.
Conclusion
N’oubliez jamais qu’il n’existe pas de solution universelle en matière de CRO.
Tout ce que vous faites doit être basé sur des données mesurables – c’est la seule façon d’obtenir des résultats sûrs de vos efforts de CRO.
Avec les méthodologies ci-dessus, vous devriez être plus que capable de définir une direction claire pour votre campagne CRO. Il ne vous reste plus qu’à développer votre arsenal de stratégies qui améliorent les éléments clés de conversion sur votre site Web.
